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如果按照中國標準,谷歌的醫療廣告是否合規?

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發表時間:2018-09-05 14:03

谷歌一些超出標準的醫療廣告為何還是會出現?如果按照中國的《廣告法》標準,谷歌醫療廣告是否合規呢?

谷歌還是曾經的谷歌嗎?9月3日,據《華爾街日報》報道,在谷歌上搜索“apple tech support”時,會出現一個假冒蘋果官方的電話號碼推廣信息,人們再次對搜索廣告的安全性擔憂起來。

與詐騙廣告相比,醫療廣告恐怕會讓用戶感到更焦慮。從人類的出生到死亡,醫療一直都是不容忽視的一個服務,醫療廣告是當下每個搜索用戶都非常關心的一個話題。

近日,一個偶然的搜索查詢讓筆者發現:谷歌搜索也存在醫療廣告,甚至醫療廣告還存在一些夸大現象。在國外監管部門曾經懲罰過谷歌的情況下,谷歌一些超出標準的醫療廣告為何還是會出現?如果按照中國的《廣告法》標準,谷歌醫療廣告是否合規呢?

谷歌并非搜索凈土,醫療廣告在這里同樣很豐富

首先,我們可以先了解下醫院類關鍵詞的廣告推薦。使用谷歌搜索“醫院”“醫院”“hospital”這種詞的時候,谷歌搜索確實也都沒有顯示相關的廣告結果,谷歌在最基本的一些關鍵詞上面還是有所把握。

但如果將上述的關鍵詞與地方結合在一起,顯示的結果就明顯不一樣了。當我們搜索“clinic in South Africa”的(將南非換成肯尼亞,巴基斯坦甚至美國)的時候,谷歌就會出現廣告結果,只是匹配程度比較模糊,廣告不一定全和醫院有關。

而當我們把搜索的地理位置具體到城市,結果會更精準,例如搜索clinic in New Delhi(新德里),搜索結果會更明確,比搜索南非時的結果更有效。有趣的是,當我們搜索“clinic in Shanghai”的時候,也出現了“上海仁愛醫院”的廣告,但用中文搜索時不會出現廣告結果。

如果按照中國標準,谷歌的醫療廣告是否合規?

除了以醫院為關鍵詞的競價廣告之外,其他泛醫療機構類廣告也非常豐富,尤其是月子中心廣告非常之多。以月子中心的廣告為例,此類廣告主要出現在中國臺灣地區。

在中國臺灣網絡環境下在谷歌搜索“月子中心”,移動端首屏前4條都是廣告,占滿全屏;首頁17條搜索結果7條是廣告,占比超過41%,PC端的情況也大致類似。如果按照我國內地不得超過30%的要求,這已經嚴重違反規定了。

如果按照中國標準,谷歌的醫療廣告是否合規?

具體到病癥關鍵詞的推廣,相對來說就比較少。在官方監管和企業自查的影響下,國內的搜索引擎基本上都不會在疾病關鍵詞下投放推廣。

谷歌上對于具體的疾病關鍵詞比如高血糖、前列腺等等都存在少量的廣告內容,比如搜索“high blood sugar”或“prostatitis medicine”時會有相應的廣告出現,但總體上不算多,類似于前面的城市醫院廣告,有時搜出來的不帶有關鍵詞,屬于模糊匹配。

如果按照中國標準,谷歌的醫療廣告是否合規?

但這也分不同的疾病,有的例如“血友病”關鍵詞下就能看到大量廣告,在美國網絡環境下通過PC瀏覽器搜索“hemophilia”,和在中國臺灣搜索“月子中心”類似,會出現6~7條結果,其中一半以上都直接提供治療方案。看來谷歌的疾病廣告確實是區別對待的。

如果按照中國標準,谷歌的醫療廣告是否合規?

在醫療機構和病癥類的廣告之后,科室廣告也是醫療廣告中的重要一部分,其中又數男科廣告最為影響用戶體驗,這一方面谷歌做得怎么樣呢?

針對男科的廣告在歐洲的推廣更明顯,如在英國搜索“Andrology”首屏都是廣告,其中有倫敦本地的男科診所廣告,在中國臺灣地區的部分廣告還帶有“權威”等廣告內容背書。

如果按照中國標準,谷歌的醫療廣告是否合規?

喜愛用“最”和“best”,谷歌整容廣告夸大現象確實也存在

美容整形廣告也是谷歌醫療廣告中的重要組成部分,在各個地區基本都有相關的廣告業務。

如果按照中國標準,谷歌的醫療廣告是否合規?

因為境外對廣告用語的監管并不是很嚴格,這里的廣告使用了很多極限用語,如“最新”“最好”等。上圖的一則廣告就宣稱自己是韓國最好的整形外科,另一則廣告以“最新療程”和“為顧客解決任何皮膚問題”為賣點,這很容易涉及到虛假宣傳。

“最新療程”還有一定的內容可能是真的,但是“韓國最好的整形外科”和“解決任何皮膚問題”已經構成絕對化用語,這在其他地區或許并不違反法律,但問題是確實存在的,對于中國大陸的用戶來說,對服務水平和內容的夸大并不是一種被認可的廣告表現手法。

前面提到的男科廣告利用“權威”背書,也有夸大的嫌疑。如果放任醫療行業的虛假或夸大宣傳的話,恐怕不是好兆頭。

減肥廣告成為谷歌一大特色,在中國大陸沒廣告或是因為投放不劃算

值得一提的是,谷歌搜索里的減肥廣告非常特別,也非常值得大家警醒。大概率情況下,谷歌上的減肥健身類廣告整體頁面展示比較干凈,以文字為主,表述相對客觀。

但相比醫院、疾病、科室和整形的廣告,谷歌的減肥廣告數量卻非常之多,甚至可以說中國的搜索引擎都不一定有這么多減肥廣告。

如果按照中國標準,谷歌的醫療廣告是否合規?

聯想到此前今日頭條在不同地域展示不同的廣告,最終偷偷在三四五線城市投放違規廣告的現象,我們可以推測谷歌搜索同樣也是為了迎合廣告主的需求以及對政策風險的防范。在谷歌的廣告上我們就可以看到一組對照作為這個結論的佐證:谷歌上月子中心的廣告投放基本上都是針對中國臺灣的民眾,而這種廣告在歐美地區幾乎沒有。

雖然用戶需求是一大因素,但根據不同區域的政策、需求、輿論來進行針對性投放醫療廣告,甚至在部分廣告領域出現巨量投放和虛假宣傳的情況,谷歌不免讓人感嘆:這還是以前值得用戶信任的谷歌嗎?

那么為何谷歌在中國大陸沒有搜到廣告?其實,谷歌不是沒有廣告,而是在國內無法訪問,所以沒有企業面向國內市場投放廣告,這對于廣告主來說是一件非常不劃算的生意。這一點,從仁愛醫院為什么只買英文關鍵詞而不買中文的關鍵詞就可以說明:這則廣告的目標受眾是暫時身在上海的國際用戶。

沒有廣告主,廣告自然也就少了。反過來,以谷歌在中國臺灣地區的廣告業務為例,我們就可以知道,只要有足夠的用戶量,谷歌上的醫療廣告便自然會出現。鋪滿全屏的月子中心廣告告訴我們,谷歌露出真面目后其使用體驗也會讓人產生擔憂。

為什么谷歌醫療廣告這么多?背后收益或是最大吸引力!

正常來說,很多人一直認為谷歌是不太可能會存在有醫療廣告的。但基于上述的搜索結果我們發現,谷歌確實也存在不少的醫療廣告,甚至不少廣告詞還夸大得比較明顯。為什么會出現這樣的情況呢?原因可能有以下幾個。

(1)谷歌曾因醫療廣告被美國政府重罰,并非一開始就主動拒絕醫療廣告

首先,谷歌并不是一開始就主動不上架醫療廣告的。2009年,谷歌的大衛·惠特克(David Whitaker)事件,讓谷歌幫助違法醫療廣告發布的行為受到社會的巨大抨擊。自此之后,谷歌不再接受沒有美國食藥管理局(FDA)和藥房理事會(NABP)認證的藥品以及在線藥店廣告,但是醫療廣告市場仍然具有很大的吸引力,這其中也包括了熱衷于夸大宣傳的廣告主。

這樣一來,可以說谷歌當年也是被迫損失一些利益下架了一些醫療廣告,并非主動。如果谷歌在一些監管沒那么嚴格的地域稍微放開下醫療廣告審核,這種既賺錢又免遭監管和指責的行為,就容易理解了。

(2) 醫療廣告是利益和營收壓力下的解壓神器

據新浪科技報道,谷歌預計2010年有1億美國人進行了46億次醫療健康相關的關鍵詞搜索,當年的美國皮尤調查顯示有六成美國成年人會在網上搜索健康信息,六成的網民認為搜索信息會影響到他們的醫療健康決策。

醫療廣告尤其是一些虛假的廣告可以為廣告主帶來巨大的利潤,再加上這些經營活動本身也是非常暴利的,谷歌能從中獲取的收益也相當可觀。

雖然谷歌已經成為科技巨無霸,但要從事AI和未來科技的研發,這也需要巨大的投入。在短期內這些科研項目很難產生收入的情況下,留給現在可以創造營收的業務的壓力,就非常之大了。

谷歌之所以如此鋌而走險地做醫療廣告,關鍵就是在法律沒有嚴格限制的領域,谷歌通過醫療廣告獲得更多利益,這確實可以幫助搜索業務給谷歌解壓。

(3)市場環境推波助瀾,監管退一步商業利益便進一步

與此同時,環境的外因也會起到推波助瀾的作用,谷歌搜索在國際范圍內運營,各國法律法規有差異。比如在一些法律和監管沒那么嚴格的地方可能更容易涉及虛假廣告,或是通過提高搜索算法的應用程度達到增收的目的。

在美國以外的區域不嚴格按照規定來審核廣告主,就是其典型表現之一。例如月子中心在中國臺灣被視為產后護理機構,需要進行資質認定。通過當地衛生福利部門的官網查詢,我們會發現在新竹縣竹北市無法查詢到廣告中的“育禾麗晶”產后護理之家,因此這家月子中心可能并不具備資質,也說明谷歌在部分區域并沒有承擔起平臺主體的審核責任。

這種情況的出現,雖然能理解,但作為消費者來說無疑還是很難受的。谷歌的形象,一度堪稱完美,但在谷歌廣告也存在不少醫療廣告甚至少數廣告還夸大宣傳的情況下,這也真心讓人懷疑谷歌搜索結果的準確性和真實性。

作為一家商業公司,谷歌追逐商業利益并沒錯。但如果后續谷歌確實有機會入華,那對于谷歌提供的搜索廣告,用戶還是需要保持防范,監管部門也會重點監管。


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