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社交與搜索巨頭對峙,全球內容產業格局已定?

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發表時間:2018-09-25 16:07

近日,在美國推出滿一年的Facebook視頻服務Watch,宣布正式向全球推廣,這預示著視頻領域中,YouTube近10年來的霸主地位正面臨潛在威脅。與此同時,谷歌從去年開始就嘗試開發信息流,意圖進攻Facebook的核心業務,前段時間谷歌返華時傳聞將推出一款中文信息流產品,更是給國內內容產業的競爭帶來一絲不安。

不過輿論似乎并不看好谷歌的信息流,因為與谷歌和Facebook的相互纏斗相似,國內信息流甚至是整個內容資訊領域,也只剩下巨頭博弈,想要再占得一席之地實屬困難。一個明顯的趨勢就是,Facebook、谷歌、百度騰訊等傳統巨頭順勢而上,而頭條、Medium等新秀被價值觀或化所累逆勢而下,這意味著什么?

從國內到全球,只有巨頭才能讓信息流成為定海神針

從“連接人與信息”到“信息找人”,信息流已經成為全球內容產業中最為核心的部分,在這一趨勢判斷之下,野心勃勃的信息流產品一度層出不窮,但最終多數泯然眾人矣。隨著競爭不斷深化,無論是用戶還是內容質量上的優勢都開始明顯向巨頭轉移,經過多番鏖戰,基本形成了騰訊系、百度系、阿里系和頭條系相互對峙的格局,這或許也說明只有巨頭才能玩轉信息流。

不過現在即使是巨頭把持的信息流內容第一梯隊,也已經開始出現分化。

首先看國內,2016年左右騰訊、UC、微博、一點資訊以及百度紛紛發力信息流,短短一年時間內群雄割據、競爭膠著。當時以日活2000萬為界限劃分了資訊內容的梯隊等級,而天天快報,大魚號等擁有巨頭流量支撐的產品很快便率先進入了第一梯隊。

不過時隔一年半,局勢已然發生了變動,信息流市場上百度APP取代天天快報,百家號用兩年時間,成為了頭條號的最大敵手。與此同時,2016年才剛剛成立的趣頭條在資訊領域迅速撕開自己的市場入口,其近日成功上市,也刷新了中國企業最快上市紀錄。

而百度APP也在今年第二季度達到新的里程碑,六月份平均日活用戶達到1.48億,這使得信息流成了百度業績新的增長點,百家號在內容平臺第一梯隊的地位也越發牢固。

但相反,UC大魚號、一點資訊等都面臨增長放緩的困境,前者未能延續一開始的高速走勢,目前只有海外尤其是印度市場表現亮眼,后者則過度依賴與小米、華為等廠商合作。

另外,值得注意的是,根據Trustdata報告顯示,2017年每日打開APP數量少于10款的用戶比例已經達2/3,較2016年約3/5繼續增長,照這種趨勢下去,資訊內容領域信息流的優勢會日益集中在兩個頭部產品上。也就是說,國內的信息流內容之爭,已經變成了百家號和頭條號的爭斗。

其次,放眼全球內容產業,自2006年巨頭Facebook最早推出信息流后便一直穩坐頭把交椅。來自皮尤研究中心的數據顯示,2014年64%的美國成年人使用Facebook,約30%的人用其瀏覽資訊。到2017年末,使用率僅上升至66%,但在Facebook上獲取資訊的人的比例增長到了45%。這很大程度有賴于Facebook在信息流內容行業的先發優勢,也是其多年來核心業務大幅增長的主要緣由。

總而言之,全球信息流內容和商業之爭,只剩下Facebook、百度等超級巨頭博弈。

全球內容生態格局將定,社交、搜索巨頭對峙?

在大洋東西兩岸的內容領域內,正逐漸上演相似的一幕,谷歌稱Facebook的News Feed已經成為最令智能用戶上癮的信息消費功能之一,而國內爆火的短視頻平臺抖音也因用戶沉迷和上癮而陷入輿論困境。雖用戶并非刻意,但從爭奪使用時長的角度看,這種“上癮”的背后正在形成某種近乎壟斷的局勢。

這點Facebook和谷歌“感同身受”,他們各自在搜索和社交行業占據絕對地位之后,隨著用戶獲取信息的變革和本身的業務擴布局,全球內容產業的發展依舊繞不開這兩大巨頭。

比如移動新聞市場,雖然相比國內傳統新聞在涌現時的集體失語,美國新聞業新舊勢力的沖突更為激烈,但與中國互聯網發展殊路同歸,難逃互聯網巨頭的壓制。從美國新聞類app榜單上可以看出,以Flipboard、News Republic為代表的新聞聚合app,占據了過半的市場份額,而Google Play Newsstand代表的媒體訂閱類app也發展較快。

但是美國的新聞資訊市場不甚成熟,Flipboard尋求賣身不果、Google Play Newsstand則被采用人工智能技術的新聞聚合服務Google News取代,這背后主要是因為Facebook占據了用戶獲取新聞的最大渠道,數據顯示有62%的美國成年人在社交媒體獲取新聞。

靠著信息流和社交媒體平臺兩大“殺手锏”,Facebook在整個內容產業上和依靠搜索引擎常年聚攏內容資源的谷歌,已不相上下。而在國內內容領域,這種社交和搜索巨頭對峙也漸趨顯現。一方面,騰訊借助構建起穩固的內容生態,雖受信息流沖擊,但公眾號依舊是內容創作者的重中之重。另一方面,百家號在和大魚號、頭條號、一點號等平臺的競爭中率先突圍。

從今年的發展狀況看,大魚號補貼效應逐漸減弱,有些高開低走的趨勢,而頭條號雖依賴頭條系多方渠道獲得可觀流量,但內容低俗化依然是逃不開的平臺弊病。至于百家號,借助百度所獲得的內容資源及入口優勢,在百度APP活躍度增長的刺激下有了發揮的余地,未來一段時間可能會受益于此。

傳統社交和搜索巨頭的競爭也延續到視頻內容領域,Facebook一舉收購Instagram后改變了美國短視頻平臺的局勢,依靠原有的短視頻業務和主打長視頻IGTV,目的儼然是分割YouTube的市場份額。而擴大到全球視頻內容行業,快手和抖音出海將與YouTube、Instagram在短視頻業務上形成正面競爭,長視頻領域中百度系愛奇藝和騰訊視頻則競爭激烈。

用戶需求決定內容平臺走向:巨頭向上、新秀向下

回顧互聯網內容產業的變遷,雖然多次升級都是抓住了風口浪潮催生內容載體變化的時機,但追根究底還是用戶需求作為核心力量在推動。

2005年左右PC端網民急速增加,大量用戶對于富媒體內容的需求,致使優酷、土豆等早前的視頻網站備受歡迎。2010年前后移動互聯網浪潮興起,用戶在大眾化內容消費的范疇中開始更多追求個性化,今日頭條便借個性化推薦一舉改變用戶的閱讀習慣,而后信息流便大行其道。如今,內容產品通過新的解決方案,實現對用戶不同層次需求的滿足,各種知識付費產品便是開發價值內容的產物。

這也決定了全球內容格局雖然大局將定,但隨著用戶需求依然不斷升級和變遷,一方面可能會影響最后角逐者的不同發展走向,而另一方面新的變量依舊在醞釀。

單就用戶追求優質內容和獲取效率來講,有一個趨勢正在顯現:谷歌、Facebook和百度等傳統內容巨頭依靠搜索或社交,本身積累的優質內容資源發揮作用,使得其發展順勢而上,而新生代內容平臺在爆發后大多都受限于己身問題而屢遭質疑。

比如單純追求優質內容的Medium,雖前期備受追捧,但后勁不足、商業變現難,去年年初Medium宣布裁員接近三分之一的員工人數,隨后推出的付費訂閱業務也在近期取消。而國內內容新秀普遍深陷內容低俗化困境,最典型的代表就是今日頭條和趣頭條。

以趣頭條為例,近日其快速上市股價震蕩,再次掀起了一場輿論風暴,外界紛紛質疑傳銷式的獲客方式、低俗市井的內容趨向,在收割三四線城市的用戶紅利之后,能否真正做到”用戶下沉“。更為核心地,趣頭條本身”看資訊,賺零花錢”的產品理念,就有違用戶獲取內容的核心需求,在內容消費升級趨勢下,可謂是內容發展“向下”的產物。

在這種對比之下,谷歌、百度等巨頭依靠搜索能夠消除算法分發的弊病,更關鍵的是在滿足用戶對優質內容的需求上,他們也具有先天優勢。

比如已經成立快兩年的百家號,一方面和新華社、北京日報社、澎湃新聞等媒體機構達成深度合作,完善內容生態布局的同時,而另一方面,這些內容又能通過依附手機百度、百度搜索及其它百度系產品百億流量進行推薦,這些都給人以很大的想象空間。

總而言之,全球內容產業無疑正在步入一個強者愈強的寡頭時代,當前已經把握了巨大優勢的巨頭們,能否持續發揮核心優勢,而內容新秀又能否破除自身和外界競爭的壓制,依舊會是一出好戲。


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